Sin embargo, es triste que los vendedores no conozcan el proceso y se muestren reacios a abandonar las formas anteriores de compra de anuncios por la compleja pero extremadamente efectiva licitación automatizada que se utiliza en el marketing programático.
Una introducción al concepto de publicidad programática sería útil para los comercializadores digitales. Por lo tanto, hemos llegado a este post que habla de lo que es la publicidad programática y su eficacia. El post también cubre los beneficios y oportunidades potenciales con Publicidad programática. Incluso hemos compartido diferentes terminologías y definiciones asociadas con el Marketing Programático.
La Publicidad Programática ya está aquí con buen efecto. Ofrece un mejor rendimiento en sus campañas de publicidad en línea. Permite a los mercadotécnicos canalizar eficazmente los mensajes a través de los canales deseados, llegando a los mercados y demografía más deseables. Programática crea un ambiente que permite a los vendedores llegar a sus audiencias más deseadas.
Así que, empecemos y veamos los entresijos de la publicidad programática.
Sobre la publicidad programática
La Publicidad Programática es un proceso de utilizar la tecnología para la compra y venta de inventario de anuncios empleando un procedimiento automatizado y basado en datos. En términos sencillos, puede entenderse como la compra y venta automatizada de publicidad en línea. La Publicidad Programática incluso representa la mayoría de los espacios publicitarios en todas las pantallas, como los anuncios de video, móviles, nativos y de exhibición.
El término es muy popular dentro de la industria de la publicidad digital y a menudo se relaciona con la puja en tiempo real (RTB), el inventario remanente así como las subastas abiertas. En definitiva, es una lucrativa estrategia de optimización de anuncios que puede beneficiar mucho a su negocio.
Hablando del método tradicional del proceso de compra de publicidad, incluye solicitudes de propuestas, cotizaciones, licitaciones y negociación humana. Necesitas usar órdenes de inserción preparadas manualmente o etiquetas de anuncios que son de poca importancia pero que requieren mucha mano de obra.
Sin embargo, en la compra programada, existe el uso de máquinas y algoritmos para la compra de espacio de exhibición. Así, se obtiene más tiempo para la optimización y mejora de los anuncios. Significa que puedes planificar mejor, optimizar mejor y dirigir mejor tu publicidad.
En la publicidad programática, hay una compra y venta algorítmica de espacios publicitarios en tiempo real. Implica el uso de software para automatizar la compra, la colocación y la optimización del inventario de medios a través de un sistema de licitación.
Así, la compra de medios programáticos puede hacerse en tiempo real y no depende del toque humano, las inserciones manuales o el comercio. Publicidad programática ofrece mucha más precisión y personalización de los mensajes y los medios de comunicación que resultan en una eficiente focalización de las campañas.
¿Cómo empezó la «Programmatic advertising»?
Antes de que bajemos y veamos los detalles técnicos, es bueno saber cómo empezó Publicidad programática.
Necesitamos rebobinar hasta las primeras etapas de Internet. En aquellos días, comprar un espacio publicitario (en línea) era un proceso mucho más simple que en la actualidad. Implicaba una relación entre los editores y los anunciantes. El anunciante era conocido como el comprador y el editor como el vendedor.
El anunciante quería llegar a su mercado objetivo (audiencia) para influenciarlos a tomar alguna acción. Esta acción se realizaba en forma de compra, creando conciencia de marca, así como promoviendo un evento.
Por otra parte, el editor quería construir una propiedad web con un contenido útil que pudiera atraer a un público al que el anunciante pudiera llegar con sus campañas de comercialización.
Los organismos ayudaron a los anunciantes a alcanzar sus objetivos de comercialización y a comunicarse con su público destinatario. Los planificadores de medios crearon planes de medios para poder dirigirse a los públicos adecuados y comunicarse con los editores que pueden acceder a los públicos.
Sin embargo, en poco tiempo, la Internet comenzó a crecer a un ritmo rápido que dio lugar a un exceso de oferta masiva. El resultado fue un gran inventario de anuncios que no se vendieron y no se monetizaron. Además, los editores crecieron a un ritmo mucho más rápido que los anunciantes, y a éstos les resultó difícil consumir la oferta de que disponían.
Esto marcó el surgimiento de un nuevo grupo dentro del ecosistema publicitario que se conoció como Ad Networks. Ellos categorizaron el inventario de anuncios no vendidos de los editores y facilitaron a los planificadores de medios el consumo y el acceso a él dentro de sus campañas de medios.
El resultado fue que los medios en línea evolucionaron a inventarios de anuncios de primera calidad y remanentes. Estos inventarios de anuncios de primera calidad se vendían siguiendo la forma original que tenía una relación directa entre los anunciantes y los editores. Estos inventarios de anuncios remanentes eran el espacio publicitario no vendido de un editor que se vendía a través de redes publicitarias. Esto significaba que las agencias tenían más de un canal para conseguir inventarios de anuncios para sus socios publicitarios.
Este nuevo desarrollo hizo que el proceso de venta fuera más complicado para los editores. Tenían que encontrar la manera de saber quién tenía acceso a su inventario en lo que respecta a la reventa a las agencias así como a los anunciantes. Este escenario preparó el camino para el surgimiento del SSP o Plataforma de Suministro.
Un SSP actuaba como una capa entre los editores y las redes de publicidad de terceros para maximizar los ingresos obtenidos a través de las redes de publicidad. Los SSP ayudaron a los editores a ganar control sobre su inventario de anuncios y les ayudaron a saber cómo se vende y se entrega a las redes publicitarias. Los SSP crearon un entorno de licitación que ayudó a los editores a extraer la mayor cantidad de ingresos para sus inventarios de anuncios.
También vio la aparición de los DSP (plataformas del lado de la demanda) que ayudaron a los anunciantes y a las agencias con el lado de la compra. Un DSP ofrece una infraestructura que permite a los anunciantes y a las agencias gestionar la compra de medios a través de una única plataforma.
Los DSPs y SSPs mejoraron su tecnología y permitieron a los compradores y vendedores realizar ofertas programáticas con RTB o en tiempo real. Estas técnicas basadas en datos prepararon el camino para la programación en la compra y venta de medios digitales. Creó el término programático para categorizar la industria.
¿Cuál es la diferencia en la Publicidad programática?
El marketing/publicidad programática impulsa la eficiencia en gastos y recursos. Hace que la compra, la colocación, así como el proceso de optimización sea más eficiente ya que se realiza por medio de computadoras y algoritmos. Elimina las áreas mundanas cuando se trata de solicitudes de etiquetado, órdenes de inserción, y reduce el tiempo de inactividad en el mercado.
Aquí, enumeramos el funcionamiento de Publicidad programática en la vida real para que puedas entenderlo mejor.
Cuando una página web está a punto de ser cargada que tiene el espacio para un anuncio en ella, la información que se ha cargado sobre el usuario/visitante y el contexto del sitio se envía a un intercambio de anuncios, y el anuncio se coloca en esa página.
Ahora, este espacio se subasta al mejor postor. Su anuncio se coloca en el espacio. Todo esto se completa en milisegundos, y no hay detrimento en los tiempos de carga de la página o la experiencia del usuario.
Real-time Bidding (RTB programática)
La RTB es un componente integral de la industria programática. Originalmente, los anunciantes solían comprar impresiones a granel. Sin embargo, era difícil diferenciar un tipo de audiencia de otro. Por ejemplo, cuando el anunciante promocionaba un producto de viajes dirigido al mercado de mayores de 50 años (dentro del rango de impresión), las audiencias dentro del rango de 20 a 30 años que no estaban interesadas en viajar también verían el mismo anuncio. Por lo tanto, resultó no ser una forma eficiente de gastar su presupuesto de publicidad.
Ahora, la puja en tiempo real creó un entorno de subasta en el que los anunciantes pueden mostrar anuncios específicos a un grupo particular de audiencias teniendo en cuenta los puntos de datos sobre esa audiencia.
Significaba que la RTB programática permitía a un anunciante mostrar su anuncio de viajes a audiencias mayores de 50 años (según el ejemplo anterior) que estuvieran interesadas en viajar, en lugar de mostrar impresiones a una audiencia no dirigida o desinteresada.
En otras palabras, Publicidad programática RTB utiliza datos, tecnología de aprendizaje automático, así como un conjunto de herramientas para entregar los anuncios al conjunto de audiencias adecuadas.
Vídeo programático, publicidad móvil y nativa
La publicidad programada no se limita a la publicidad en pantalla, sino que este enfoque tecnológico de la comercialización también se utiliza en los formatos de vídeo, móvil y anuncios nativos.
La propia industria publicitaria está demostrando el uso generalizado de la publicidad programática. Por ejemplo, las estadísticas de Veinteractive.com revelan que la publicidad en video programática gasta más de 6 mil millones de dólares. Además, la amplia popularidad de los dispositivos móviles ha hecho crecer el uso de vídeo programático dentro de los móviles.
Por ejemplo, el gasto en publicidad en vídeo móvil se triplicará, pasando de 3.000 millones de dólares en 2015 a más de 13.000 millones en 2020.
Por otro lado, la publicidad nativa programática también ha crecido en alcance, ya que más editores permiten anuncios nativos en sus sitios web. Actualmente, este formato está siendo utilizado por muchos anunciantes y editores grandes y pequeños en el mundo.
Beneficios de la publicidad programática
La publicidad programada ofrece una serie de oportunidades que no hubieran sido posibles si la colocación del anuncio se hubiera realizado manualmente. Además, los anunciantes podrían adquirir medios digitales sin negociar previamente un precio. Por lo tanto, necesitan pagar sólo por la impresión relevante que realmente obtienen.
Con la publicidad programática, la publicidad digital se ha vuelto más flexible, ya que permite a los anunciantes inscribirse para un número mínimo de impresiones o incluso para un presupuesto mínimo. Además, eso no es todo con la publicidad programática. Es mucho más que hacer que la compra de publicidad sea más fácil y flexible. En la publicidad programática, las ofertas se organizan para cada individuo que accede al sitio. Significa que la gente puede ser dirigida a un grado mucho mayor que antes.
La tecnología programática puede identificar fácilmente lo que resonó con cada individuo y pasar a dirigirlos a los sitios donde es más probable que se comprometan.
Por lo tanto, los anuncios programáticos presentan una enorme cantidad de ventajas tanto para los compradores como para los vendedores. Introduce decisiones basadas en datos y elimina las conjeturas con los anunciantes. Aquí, hemos enumerado algunos de los principales beneficios de la publicidad programática:
- Espléndido para su presupuesto: Hace uso de los datos y sirve impresiones a una audiencia elegida. Así, aumenta las posibilidades de conversiones, y se pierde menos dinero debido a la publicidad ineficaz.
- Mejora la focalización: Hay muchos puntos de datos diferentes e indicadores clave de rendimiento que pueden utilizarse para dirigirse a un público. Por lo tanto, llegar a la audiencia correcta se hace mucho más fácil.
- Gestiona las campañas publicitarias de manera eficiente: Las campañas pueden ser monitoreadas y administradas según se requiera con muy poco tiempo y esfuerzo.
- Facilita el acceso a los inventarios: En la publicidad programada, los compradores y vendedores pueden conectarse eficientemente entre sí. Permite a los anunciantes llegar al público a través de las propiedades web de los editores de forma rápida y utilizando múltiples dispositivos y plataformas.
- Es un enfoque que ahorra tiempo: La compra de anuncios programáticos elimina el elemento humano drásticamente, lo que significa menos tiempo dedicado a las ofertas, así como la intermediación de puntos de precio específicos.
- Ofrece un mayor alcance: El software programático le permite llegar a clientes potenciales de todo el mundo colocando anuncios en múltiples redes publicitarias, así como en canales, socios y ubicaciones geográficas.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
Cuando alguien hace clic en una página web (con espacio publicitario) que ha sido configurada para la publicidad programática, el editor de la página lanza una impresión de anuncio para su subasta en el mercado de anuncios.
Ahora, el mercado publicitario lanza una subasta entre los anunciantes que están interesados en mostrar un anuncio específico de ese cliente que ha hecho clic en esa página. Hay muchos anunciantes que compiten en esta subasta. El que haga la mayor oferta gana la subasta y su anuncio se muestra cuando la página se carga.
Este proceso está automatizado. El precio máximo que los anunciantes están dispuestos a ofertar por la impresión ya está programado. La subasta se completa en los milisegundos que tarda la página en cargarse. A continuación, hemos enumerado los pasos de cómo funciona el marketing programado:
- Paso 1: Alguien hace clic en la página web
- Paso 2: El editor de la página web pone la impresión del anuncio para la subasta
- Paso 3: El mercado publicitario realiza una subasta entre los anunciantes que compiten por la impresión
- Paso 4: El anunciante que haga la mayor oferta por la impresión gana el derecho a mostrar su anuncio
- Paso 5: El anuncio se entrega al cliente potencial
- Paso 6: El cliente hace clic en el anuncio. El anunciante lo convierte en una venta y obtiene beneficios
¿Cuáles son las tendencias de la industria programática?
- De acuerdo con un estudio reciente, el mercado de los anuncios de exhibición de publicidad programática cruzará los 35 mil millones de dólares en gastos sólo para el 2019.
- Tanto los anunciantes como los editores han reconocido los beneficios de este enfoque, y su adopción está estableciendo nuevos hitos
- Los editores están ansiosos por adoptar un enfoque programático para la mayoría de sus inventarios de anuncios
- El proceso de subasta (a través de Header Bidding) está tomando el lugar de la tradicional caída de agua. Los editores se están beneficiando inmensamente con el aumento de los ingresos
- Los bloqueadores de anuncios continúan desarrollándose. Hay un cambio en los anuncios no intrusivos. Significa que Internet se convertirá en un lugar mejor para todos.
¿Qué tan efectiva es la publicidad programática?
La publicidad programática se está convirtiendo en el «santo grial» del marketing efectivo. Es el futuro de los medios digitales. Obviamente, como con cualquier nueva tecnología, hay desafíos asociados a ella que deben ser abordados.
Hoy en día, La publicidad programática se ha convertido en algo muy avanzado. Está conectando a los consumidores con las marcas a través de diferentes sitios, dispositivos y tipos de contenido. Su mayor atractivo es el hecho de que proporciona un acceso y una comprensión sin precedentes de los datos de los consumidores, así como de su comportamiento. Esto no es posible con los medios tradicionales.
El conocimiento que ofrece la programación permite a las marcas apuntar con precisión a sus audiencias deseadas. Pueden monitorear el éxito de la campaña contra las métricas de desempeño general establecidas. Les permite optimizar su publicidad para poder reinvertir el gasto en publicidad en las áreas más efectivas.
La publicidad programática ha cruzado los 33 mil millones de dólares este año. La única cuestión que rodea a la publicidad programática es la pérdida de creatividad en la publicidad. Sin embargo, esta cuestión pertenece a todo el medio digital, y no es exclusiva de programática. Programático ha crecido exponencialmente en los últimos años. Es sólo el desarrollo creativo lo que necesita ser abordado.
La publicidad programática ha permitido a los comercializadores dirigirse a la audiencia a escala. La entrega de anuncios programáticos se considera ahora la forma más eficiente de interactuar con una audiencia. Por lo tanto, la eficacia de la programación no se discute. Además, la programación se desarrolla continuamente para adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores y el medio ambiente.
La publicidad programática está lista para ser el futuro de los medios de comunicación.
Con esto, hemos llegado al final de este post sobre la publicidad programática.